En julio de 2023, José Carlos Álvarez González, gerente general de PIDZA, se encontraba en una encrucijada sobre las categorías de innovación en la estrategia de su restaurante. El 5 de noviembre de 2021, Desarrollo Culinario, S. A. abrió sus puertas en el Centro Comercial Santa Amelia de la Zona 16 de la Ciudad de Guatemala. Su menú consistió en pizzas personalizadas y horneadas con leña, utilizando ingredientes de alta calidad. El gerente aprendió sobre la gestión de restaurantes cuando trabajó en diferentes empresas, gracias a esa experiencia, elaboró recetas propias de salsas y aderezos para darle un toque especial a sus platillos. Por la ubicación de su emprendimiento, él debió competir con varios restaurantes que ofrecieron productos similares o sustitutos, colocándolo en una situación en donde debía competir en un mercado que buscó un precio accesible y calidad en sus alimentos. Álvarez terminó de limpiar la última mesa y se preguntó: ¿Qué categorías y tipo de innovación debe analizar para que la estrategia que estoy implementando a nivel del negocio me permita innovar, agregar valor a mi pizza y conseguir una ventaja competitiva sobre mis rivales?